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設(shè)計師是什么時候第一次提出扯淡好的想法的？為什么我們認為這讓我們聽起來成熟、聰明、重要？我在70年代末開始從事設(shè)計行業(yè)。當年，我認識和共事的設(shè)計師都是腳踏實地，直來直去。但是隨著歲月的流逝和行業(yè)的發(fā)展，我們炫耀的欲望也在增長。平面設(shè)計就是讓事物變得有意義，但我們談?wù)摴ぷ鞯姆绞酵翢o意義。

我們已經(jīng)把胡說八道提升到一種藝術(shù)形式，用我們難以理解的，有時是無意的滑稽聲明。我們使用行話，如"差異化"、"接觸點"和"行為"。我們把語言扭曲成晦澀難懂的術(shù)語，比如"直接明確的主張"、"聚合的有形語境"和"競爭品牌景觀分析"。我們放任諸如"品牌不是產(chǎn)品；它是產(chǎn)品的來源、意義和方向，并在時間和空間上界定其身份"。我們所做的一切都有可能迷失在混亂的詞語中。

下面再舉幾個胡言亂語，荒謬可笑的例子。是的，這些是真實的引用：

"我們將靈感設(shè)計與專家執(zhí)行相結(jié)合，以表達身臨其境的共鳴品牌體驗。"

"這種新的身份源自一種悖論效應(yīng)，這種效應(yīng)被正式之外的恐懼分層所包圍."

"品牌是包裝在體驗中的承諾."

"揭示"類比了模糊真相的神秘，接著是敘事結(jié)論的宣泄。"

"我們的過程就像一個無形的推動者，將戰(zhàn)略嚴謹性應(yīng)用到大膽的思考中."

"這不是一個標志，而是一種象征……一種生活方式。"

"我們引導(dǎo)新的視角工作流來創(chuàng)造洞見和刺激，為我們的構(gòu)思研討會提供素材."

"我們提供溝通策略，為有效溝通的問題方面創(chuàng)造解決方案."

胡說八道欺騙人們，讓他們覺得自己很蠢。這可不是友好的表現(xiàn)。但更糟的是，這讓他們有理由認為我們有所隱瞞。我們可能會給人留下這樣的印象：我們所做的事情沒有什么實質(zhì)內(nèi)容或意義，甚至我們都不相信它。

這幾乎就像我們對夸張語言的熱愛，因為在內(nèi)心深處，我們不相信設(shè)計有多大價值。我們認為人們并不喜歡品牌，也不想與他們進行"對話"或建立"真實的關(guān)系"。我們懷疑品牌忠誠度只不過是習(xí)慣和便利，人們只是想要好用的、價格合理的、看起來不錯的東西。

我們抱怨設(shè)計被誤解和低估。我們抱怨說，當它應(yīng)該成為一種驅(qū)動力的時候，它卻常常被認為是一個附加的東西或一個"值得擁有的東西"。但是，人們對設(shè)計有誤解并不是因為他們愚蠢，他們有誤解是因為我們永遠在給它編故事，用"科學(xué)"蒙蔽他們，并且與我們使用的語言不一致。人們重視他們所理解的東西。

我偶然發(fā)現(xiàn)了一個在線營銷指南，它匯集了30個品牌定義。難怪人們感到困惑——并且憤世嫉俗。一個定義應(yīng)該足夠了。可笑的是，在設(shè)計作為一個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)幾十年后，我們還在努力溝通它到底是什么。

每一天，英國各地的設(shè)計師都在做令人興奮和發(fā)人深省的工作，但行話和廢話阻礙了人們認識到它對商業(yè)和社會的巨大貢獻。

我們有責任向自己和其他人闡明我們的工作以及為什么設(shè)計如此重要。

清晰的溝通應(yīng)該成為設(shè)計行業(yè)的標準。它應(yīng)該在設(shè)計學(xué)校教授。鮑勃吉爾過去常常讓他的學(xué)生在向他展示他們的作品之前告訴他。這將是對他們溝通技巧的無情考驗。他不會容忍任何廢話。

作家兼前創(chuàng)意總監(jiān)戴夫特羅特說："我們可以用語言邀請人們加入對話，也可以用語言把人們拒之門外。這就是行話的目的，把人們拒之門外。"

如果我們使用行話，就暴露了我們的不安全感。如果我們使用自命不凡的語言，就暴露了我們的傲慢。但是如果我們使用任何人都能理解的語言，人們就更有可能重視我們的工作。

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